Le Mécénat

===> Définition : " Les dons en espèces ou en nature peuvent être consentis aux associations qui, d’une part, se situent en France et, d’autre part présentent un intérêt général. Le mécène fait un don et n’en attend pas de contrepartie financière ou autre. Les principaux mécènes sont des fondations qui participent indirectement à une action d’intérêt d’ordre culturelle, sociale… par contributions matérielles ou financières." (Source : http://www.associanet.com/)

===> Contexte : Le mécénat n'est pas un acte pour faire vendre, c'est un partenariat fait au bénéfice du porteur de projet et de l'entreprise mécène. (Il est essentiel de garder à l'esprit la notion d'égal à égal.) Cet engouement pour le mécénat est lié au fait que l'entreprise mécène qui injecte des fonds dans le projet a droit à une réduction d'impôt égale à 60% des dons réalisés. (Depuis la loi du 1er aout 2003). Bien sûr pour que cette réduction d'impôt soit effective, il faut que ce don soit justifié par l'intérèt général.

Notion d'intérèt général :

- Activité non lucrative

- Gestion désintéressée (pas de rémunération)

- Utilité sociale

- Pas de cercle restreint de personnes

Les structures de soutien peuvent prendre différentes formes : association, fondation ou club d'entreprise.

Les différentes formes de Mécénat

1. Financier : il peut s'agir de cotisations, de subventions ou d'apports en numéraire.
2. De compétences : cela consiste à mettre certaines compétences des salariés de l'entreprise au service des projets soutenus. C'est mettre du personnel à disposition comme par exemple une entreprise médicale peut choisir d'envoyer des médecins en Afrique.
3. En nature : l'entreprise peut offrir des biens, des marchandises en fonction du stock. Elle peut également mettre à disposition du matériel, du personnel ou des techniques.
4. Technologique : cela consiste à mobiliser le savoir-faire de l'entreprise au bénéfice du partenariat.

===> Objectifs :

• Communication externe : renforcer le capital sympathie et la confiance dont bénéficie l'entreprise. C'est un acte de communication de type "Institutionnel".
• Communication interne : les salariés sont les émissaires et vont parler au nom de l'entreprise. Ce sont les meilleurs vecteurs humains et vont favoriser l'image de l'entreprise vers l'externe.
• La citoyenneté et l'éthique : l'entreprise agit pour le bien de la collectivité et pour un environnement socio-économique stable.
• Les avantages fiscaux : à voir au début de l'article.
• La concurrence : cela peut permettre à l'entreprise de se démarquer de la concurrence.

Une entreprise va choisir les projets (sociaux, éducatifs, patrimoniaux, sportifs) en fonction du budget de communication qu'elle a déterminé et si évidemment ce budget rentre dans le cadre du projet. Il est clair que pour être cohérent dans ses actions et surtout gagner en crédibilité, l'entreprise se doit de soutenir des projets en lien avec ses valeurs. Dans une autre optique, le mécénat peut permettre à des entreprises de redorer leur blason suite à une crise. C'est le cas de Total qui débloque régulièrement des fonds pour soutenir des projets écologiques. Un acte de mécénat ne peut pas précéder une réflexion approfondie sur l'entreprise, on choisit un partenaire en résonance avec les valeurs et l'image de celle ci.

===> Inconvénients :

1. Le soutien est sans contreparties directes, les retombées ne sont visibles que sur le long terme.
2. Il peut y avoir une contrepartie mais elle est disproportionnée par rapport à l'action de l'entreprise. En effet les contreparties sont limitées à 25% du montant total du don. Un logo peut être affiché mais il ne doit pas depasser ce pourcentage, l'entreprise n'a pas le droit d'utiliser l'association pour faire du sponsoring.

===> Exemple :
                                                Orange Fondation - 20 ans de lutte contre l'autisme

Depuis 1991, la Fondation France Telecom soutient des programmes de recherche, de création et d'aménagements des structures d'accueil en faveur des personnes touchées par l'autisme. Cet acte de mécénat est très cohérent, France Telecom propose d'aider à communiquer ceux qui ne le peuvent pas. Cette action est en lien avec les valeurs du groupe et participe au développement d'une image positive et philanthrope de la société.

===> Lien : Interview de Dominique Legrain qui résume plutôt bien cet article

Les enjeux du mécénat pour l’environnement et les logiques d’acteurs 

" Il faut arrêter de penser que le mécénat n'est que de la communication bon marché pour les entreprises.Si cette raison a été déterminante aux débuts du mécénat, aujourd'hui elle est de plus en plus supplantée par d'autres considérations." Jacques Rigaud