Communication, actualités et diversité des approches

===> Définition : La communauté européenne définit la RSE comme " l'intégration dans l'entreprise des préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire ".

===> Contexte : La RSE émerge suite aux nombreuses demandes faites par les organismes écologiques et humanitaires. En effet, leur souhait était que les entreprises prenent conscience des enjeux environnementaux et sociaux de leurs activités et qu'elles s'engagent volontairement dans des actions liées aux développement durable.

Les 7 piliers de la RSE (Norme SD 26000)

- La gouvernance de l'organisation

- Les droits de l'homme

- Relations et conditions de travail

- L'environnement

- Les bonnes pratiques des affaires

- Les questions relatives au consommateur

- L'engagement social

On communique ici autour du durable et les trois sphères de la RSE en sont l'exemple (voir photo ci dessus) :

• Social : insertion et exclusion de salariés
• Economique : optimisation des capacités de production
• Environnement : gestion participative aux ressources environnementales

La RSE s'adresse principalement à trois acteurs qui sont les actionnaires, les employés et les clients. L'entreprise peut choisir d'agir dans différents domaines en fonction de son activité. Cela peut passer par de la réduction des dépenses d'énergie, le recyclage des déchets, l'éducation et la sensibilisation des salariés autour du développement durable ou encore par la production de produits responsables et innovants.

Les 5 domaines de la RSE

1. La gouvernance d'entreprise : cela concerne la stratégie dont les administrateurs vont être désignés. Le but recheché étant la lutte contre la corruption et une plus grande transparence dans les décisions
2. La responsabilité sociale des entreprises : ici on en revient aux trois sphères de la RSE
3. Le mécénat : l'ensemble des dons qu'une entreprise peut effectuer à des oeuvres culturelles ou environnementales
4. L'entreprenariat social : l'entreprise choisit d'orienter sa stratégie vers le social et l'environnement dans le but de donner un sens plus "durable" à ses actions. L'entreprise ne cherche pas à maximiser ses gains mais à les redistribuer dans des projets comme par exemple la protection de l'enfance.
5. Citoyenneté : d'un point de vue local, c'est la relation que va entretenir l'entreprise avec sa communauté. Elle peut financer le club de foot local pour accroître sa notoriété sur son territoire.

Tous ces concepts comme le financement éthique, le commerce équitable ou le développement durable sont mesurés par des normes, des labels ou des certifications. Voici quelques exemples :

- Standard SA 8000 : concerne les conditions de travail

- Norme ISO 14001 : limitation de la pollulation, comment l'entreprise s'organise autour de ça

- Norme ISO 26 000 : RSE

===> Lien : interview de Marie-Christine Lanne, directrice de la communication chez Generali France

 Questions sur la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). [Tendances Communication]

===> Critiques : le Greenwashing

La RSE est le théatre de nombreuses déviances qui s'apparentent à une communication verte développée par certaines entreprises. Pour rester dans cette dynamique insufflée par les ONG, certaines entreprises utilisent le Greenwashing pour améliorer leur image. Ici on ne peut pas parler d'engagement à proprement parler, on utilise et on abuse de la communication verte pour faire du profit et parvenir à se donner une image écolo. Dans cette histoire, les actionnaires sont les grands gagnants de ces actions visant une augmentation du capital crédibilité. En effet, on propose aux clients un produit identique à celui réalisé précédemment la mise en place de la démarche RSE. L'entreprise réalise des campagnes publicitaires pour un 4x4 par exemple et le présente comme "écologique". Les discours font la promotion d'un produit en lui donnant des qualités qui ne lui sont pas propre, "rejette moins de CO2", ou "ce spray protège la couche d'ozone". Bref tout est mit en oeuvre pour vendre et tout cela aux dépens des clients qui payent un produit identique plus cher et absolument pas écologique.

===> Lien : petite compilation des vidéos en rapport avec le Greenwashing réalisée par Culture Pub

Le Greenwashing vue par Culture Pub

===> Définition : " Les dons en espèces ou en nature peuvent être consentis aux associations qui, d’une part, se situent en France et, d’autre part présentent un intérêt général. Le mécène fait un don et n’en attend pas de contrepartie financière ou autre. Les principaux mécènes sont des fondations qui participent indirectement à une action d’intérêt d’ordre culturelle, sociale… par contributions matérielles ou financières." (Source : http://www.associanet.com/)

===> Contexte : Le mécénat n'est pas un acte pour faire vendre, c'est un partenariat fait au bénéfice du porteur de projet et de l'entreprise mécène. (Il est essentiel de garder à l'esprit la notion d'égal à égal.) Cet engouement pour le mécénat est lié au fait que l'entreprise mécène qui injecte des fonds dans le projet a droit à une réduction d'impôt égale à 60% des dons réalisés. (Depuis la loi du 1er aout 2003). Bien sûr pour que cette réduction d'impôt soit effective, il faut que ce don soit justifié par l'intérèt général.

Notion d'intérèt général :

- Activité non lucrative

- Gestion désintéressée (pas de rémunération)

- Utilité sociale

- Pas de cercle restreint de personnes

Les structures de soutien peuvent prendre différentes formes : association, fondation ou club d'entreprise.

Les différentes formes de Mécénat

1. Financier : il peut s'agir de cotisations, de subventions ou d'apports en numéraire.
2. De compétences : cela consiste à mettre certaines compétences des salariés de l'entreprise au service des projets soutenus. C'est mettre du personnel à disposition comme par exemple une entreprise médicale peut choisir d'envoyer des médecins en Afrique.
3. En nature : l'entreprise peut offrir des biens, des marchandises en fonction du stock. Elle peut également mettre à disposition du matériel, du personnel ou des techniques.
4. Technologique : cela consiste à mobiliser le savoir-faire de l'entreprise au bénéfice du partenariat.

===> Objectifs :

• Communication externe : renforcer le capital sympathie et la confiance dont bénéficie l'entreprise. C'est un acte de communication de type "Institutionnel".
• Communication interne : les salariés sont les émissaires et vont parler au nom de l'entreprise. Ce sont les meilleurs vecteurs humains et vont favoriser l'image de l'entreprise vers l'externe.
• La citoyenneté et l'éthique : l'entreprise agit pour le bien de la collectivité et pour un environnement socio-économique stable.
• Les avantages fiscaux : à voir au début de l'article.
• La concurrence : cela peut permettre à l'entreprise de se démarquer de la concurrence.

Une entreprise va choisir les projets (sociaux, éducatifs, patrimoniaux, sportifs) en fonction du budget de communication qu'elle a déterminé et si évidemment ce budget rentre dans le cadre du projet. Il est clair que pour être cohérent dans ses actions et surtout gagner en crédibilité, l'entreprise se doit de soutenir des projets en lien avec ses valeurs. Dans une autre optique, le mécénat peut permettre à des entreprises de redorer leur blason suite à une crise. C'est le cas de Total qui débloque régulièrement des fonds pour soutenir des projets écologiques. Un acte de mécénat ne peut pas précéder une réflexion approfondie sur l'entreprise, on choisit un partenaire en résonance avec les valeurs et l'image de celle ci.

===> Inconvénients :

1. Le soutien est sans contreparties directes, les retombées ne sont visibles que sur le long terme.
2. Il peut y avoir une contrepartie mais elle est disproportionnée par rapport à l'action de l'entreprise. En effet les contreparties sont limitées à 25% du montant total du don. Un logo peut être affiché mais il ne doit pas depasser ce pourcentage, l'entreprise n'a pas le droit d'utiliser l'association pour faire du sponsoring.

===> Exemple :
                                                Orange Fondation - 20 ans de lutte contre l'autisme

Depuis 1991, la Fondation France Telecom soutient des programmes de recherche, de création et d'aménagements des structures d'accueil en faveur des personnes touchées par l'autisme. Cet acte de mécénat est très cohérent, France Telecom propose d'aider à communiquer ceux qui ne le peuvent pas. Cette action est en lien avec les valeurs du groupe et participe au développement d'une image positive et philanthrope de la société.

===> Lien : Interview de Dominique Legrain qui résume plutôt bien cet article

Les enjeux du mécénat pour l’environnement et les logiques d’acteurs 

" Il faut arrêter de penser que le mécénat n'est que de la communication bon marché pour les entreprises.Si cette raison a été déterminante aux débuts du mécénat, aujourd'hui elle est de plus en plus supplantée par d'autres considérations." Jacques Rigaud

===> Description : La crise est un évènement soudain qui perturbe le bon fonctionnement d'une organisation. Celui ci peut être interne comme par exemple la séquestration par les salariés d'un membre du top management suite à un plan social. Le propre de la crise est effectivement d'arriver au moment ou on l'attend le moins, ce qui en fait un acte souvent isolé et imprévisible. La crise peut également prendre en intensité lorsque les médias s'emparent des faits.

Didier Heiderich, consultant, créateur du site http://www.communication-sensible.com/portail/ et président de l'Observatoire international des crises définit 4 phases dans l'évolution d'une crise :

1. L'accumulation de fragilité
2. Evènement déclencheur
3. Le pic de crise
4. Les choses se séparent, cicatrisation, cependant on se souvent de votre crise

===> Lien : Je vous invite à regarder cette interview de Didier Heiderich

Darketing épisode 19 : La communication en situation de crise

 ===>Stratégies : Voici les 3 points développés par Didier Heiderich

• La reconnaissance : Cette stratégie nécessite de réagir très rapidement, si la presse communique sur la crise avant l'entreprise,  alors celle ci n'est déja plus gérable en interne. L'entreprise par cette stratégie peut reconnaître sa responsabilité et s'engager à payer les réparations et à assumer les retombées juridiques (l'entreprise gardera une partie de sa crédibilité en adoptant cette stratégie). L'entreprise peut également choisir d'élargir la responsabilité à des acteurs externes comme les autorités de régulation ou alors se trouver un bouc-émissaire en interne. (A l'exemple de Loïk Le Floch-Prigent dans le cadre de l'affaire Elf en 2006.) En isolant ce phénomène à un lieu ou un objet et en jouant la carte de la transparence, cette stratégie permet pour Didier Heiderich "d'éviter une remontée ultérieure d'informations contredisant les premières déclaration."
• Le projet latéral : Stratégie développée par Thierry Libaert dans son livre Communication de crise, elle cherche à modifier l'angle de vue de la crise et à la déporter en dehors de l'entreprise. Cela peut se faire par le biais de contre attaques en pointant du doigts le fait que cela profite aux concurrents. Une autre possibilité serait de minimiser sa communication sur cette crise et de communiquer plus fortement sur un autre registre. Enfin, l'entreprise peut mettre en avant l'idée selon laquelle le pire a été évité et que sa capacité de réaction a limité les dégâts.
• Le refus : Pour Didier Heiderich, "Il s'agit d'une posture que l'entreprise doit être capable de tenir." De ce fait, l'entreprise choisit de garder le silence dès le début de la crise. (A l'exemple de l'accident de Tchernobyl) Une autre solution serait d'avancer l'hypothèse du chaînon manquant en précisant ne pas savoir quelle est la source de la crise. Le plus souvent, l'entreprise choisira également de minimiser les faits en donnant des informations approximatives ou complètement éronées. Cette stratégie est extrèmement risquée, l'entreprise peut perdre toute sa crédibilité au niveau des médias et de l'opinion publique.

Le cas Buffalo Grill en 2002

===> Contexte : Fin 2002, suite aux affirmations d'un ancien salarié face aux gendarmes, Buffalo Grill est soupçonné d'avoir importé de la viande britannique après l'embargo de 1996 lié à la vache folle. Le 19 décembre, le juge d'instruction Marie-Odile Bertella-Geffroy, qui enquête sur le décès en 2000 de deux victimes de la maladie de Creutzfeldt-Jakob, met alors en examen Christian Picart, fondateur du groupe, et Daniel Batailler, directeur des achats, pour "homicides involontaires". D'après un communiqué du 3 janvier 2002, la fréquentation des restaurants a baissé de 40 % dès le début de la crise.

===> Etapes clés :

• Le manque de préparation de la direction qui n'imaginait pas que son entreprise pouvait être confrontée à un tel scandale.
• Le manque de concordance dans les discours ; les contradictions entre les déclarations concernant l'importation de viande britannique des avocats de la filiale lui ont été préjudiciables.
• Une communication de crise pas préparée et des maladresses dans les médias. Dans un reportage de France 2, un journaliste posa des questions à un salarié qui répondit complètement à côté de la question. Suite à cet incident, le groupe refusa qu'un autre salarié soit interviewé dans le même reportage.
• La mise en place d'une stratégie, l'agence Image Force est choisit pour s'occuper de cette affaire. François Picart devient l'unique interlocuteur des médias. L'agence de communication créera également un site internet pour contrer certaines déclarations du Canard enchaîné que le groupe qualifia de "sorties de leur contexte."
• Une communication active avec la mise en oeuvre de la campagne de publicité dans la presse "l'épreuve rend plus fort". Une autre campagne d'affichage est lancée dans les restaurants. ("Les grillades de qualité, c'est notre métier")
• Aujourd'hui le groupe s'est relevé de sa chute de fréquentation de 40% dans les années 2002-2003. Bernard Boutboul, président de Gira-Sic, un cabinet d'études spécialisé dans la restauration à thème considère que " Le lien affectif des Français avec Buffalo Grill a sauvé l'enseigne ".

===> Contexte : La communication existe depuis que les hommes vivent en groupe. Mais il  faut attendre la fin des années 40 pour que les premiers travaux apparaissent aux États-Unis. Seulement durant cette époque d'après guerre, les différents régimes totalitaires ont agi sur les mentalités et la communication est encore vu comme un outil de propagande. (Voir ci dessus l'affiche du Maréchal Pétain)

Cette théorisation de la communication n'est pas un hasard, elle coïncide avec l'apparition de la révolution technologique. En effet l'émergence des médias et autres outils de communication (télévision, radio) favorise le développement des études sur l'information et la communication.

Le schéma de Claude Shannon et Warren Weaver

Inspiré par les travaux de Norbert Wiener qui était son maître au MIT, ce schéma de Shannon et ensuite  "humanisé" par Weaver était à la base destiné aux renseignements militaires. Weaver va traduire la notion de brouillage par celle de bruit, la notion de signale par le message et la notion de codeur/décodeur par émetteur/récepteur.

===> Description : On constate que ce modèle est centré sur la transmission optimale d'un message. L'émetteur effectue un codage en transformant le message initial par un message codé. Ce message va passer par le canal de communication qui transmettra le signal codé en étant perturbé par des bruits environnementaux.

Lorsque l'information ne passe plus et pour améliorer le rapport signal/bruit, il est nécessaire d'agir sur l'environnement. On peut également avoir recours à la redondance dans ce genre de situation. Enfin la transmission de l'information chez l'homme utilise différents canaux sensoriels (olfactif, visuel, auditif), ceux ci utilisent des codages spécifiques qui doivent être connus du récepteur.

Les apports supplémentaires de Weaver :

• Récepteur sémantique : Il soumet le message à un second décodage destiné à mettre un sens sur les mots reconstitués. Cela permet d'accorder les caractéristiques sémantique des messages avec les possibilités sémantique des destinataires.
• Bruit sémantique : Tout élément susceptible de perturber le codage ou le décodage sémantique (fatigue, distraction, ivresse..)

Le Schéma Cybernétique de Wiener

===> Définition : La cybernétique est la science qui se donne pour objet l'étude des systèmes vivants et non vivants (exemples : Une société, une économie, une machine, une entreprise, un individu, un organisme...)

===> Description : Les éléments d'un système sont en interaction les uns avec les autres. L'action d'un élément sur un autre entraîne en retour une réponse du second élément sur le premier, ce que l'on nomme feedback ou rétroaction. Ce nouveau concept est révolutionnaire car la communication n'est plus vue comme linéaire, mais comme circulaire, émetteur et récepteur interagissent (boucle de rétroaction.)

Wiener distingue également deux types de feedback :

• Feedback positif : Il conduit à accentuer un phénomène (réaction de B renforcent l'attitude de A)
• Feedback négatif : Régulation et amortissement du phénomène ( réactions de B conduisent A à se corriger.